云合香烟分享近年来，伴随着中国卷烟的高质量发展步伐的加快，高端烟、高价烟也进入了分化阶段。首先是增速放缓。受经济波动及行业周期性调整等多重叠加因素的影响，自2022年以来，高端高价市场的增速已明显放缓。
但另一方面，我们看到那些轻社交、偏休闲场景的高价烟，却在高价烟分化之下迎来了逆势上扬。利群“休闲系列”在高价烟整体进入深度分化之际，依然保持了价格和规模“双增长”的态势。云烟“小重九系列”，则以“蓝调美学”开启休闲社交新风潮。
其次是消费变迁。自2022年以来，高端高价卷烟呈现出明显的“轻量化”态势。一方面，细支正在成为引领高端高价烟销量增长、结构提升的重要载体。另一方面，以3mg为代表的低焦产品席卷大江南北，表现出了极强的生长力，成为高端价值新标杆。
再次是美学创新。颜值也是战斗力，在高端礼赠上面表现得非常明显。近年来，高端卷烟伴手礼盒层出不穷。烟草品牌深入挖掘属地资源和品牌资源优势，打造了既具有属地文化特质，又具有品牌特质的卷烟伴手礼盒，引发消费者热议。相较于传统的条包，卷烟伴手礼盒更加精美，内容也更加丰富多样，迎合了高净值人群精致生活、悦己消费的理念。
01、消费之变，重新定义高端礼赠
在宏观经济缓慢复苏的情况下，高净值人群对高端礼赠仍然保持着强大的消费能力和旺盛的消费需求。只是在消费过程中对消费产品更加挑剔，因此传统高端高价卷烟也在这种需求分化之下迎来了新的挑战。
面对消费需求深度分化的态势，烟草行业正在迅速调整高端高价卷烟之定位，以新产品、新形象、新价值、新体验来应对高端礼赠消费需求之变。在此轮高端高价卷烟重塑过程中，实现了从以品牌为核心到以消费者为核心的根本性转变。
新产品无论是在品质塑造还是卖点设计抑或文化主张上，都特别注重消费者的个性化体验。尤其是在高端礼赠过程中传递出来的品质感、价值感和文化感，以及品吸过程中的轻松感、舒适感、满足感，才是消费者真正关心的地方。
那些包装有特点、卖点有特质、文化有故事、有情绪价值的高端高价产品，依然备受高端礼赠市场的青睐。这意味着礼赠烟需强化购买者对“礼物”特别性的认知驱动，而非传统的卷烟口感偏好等，因此品牌故事时代新说、文化价值焕新演绎就变得更加必要。
以宽窄（国宝细支3mg）为例，作为宽窄系列高价卷烟顶级之作，“国宝细支3mg”以国宝熊猫为创意源头，黑白撞色设计既简约又显高级。3mg超低焦细支无论是从物理感官层面，还是从心理层面，都为消费者带来一种更加轻松、愉悦的既视感。
在产品宣传推广上，正式提出“高品低焦，悠闲生活”的口号。在消费者认知当中，成都自古以来就有休闲之城的美誉，国宝熊猫也正是这座城市最闪亮的名片。无论是地域文化上，还是产品特性上，“国宝细支3mg”都与“悠闲生活”有着非常紧密的联系。
通过深入挖掘成都独特的地域资源特质和文化资源禀赋，“国宝细支3mg”找到了“悠闲生活”这一差异化定位。同时，通过放大3mg超低焦细支的物理特征，进一步强化了产品消费过程中的轻松感、舒适感与满足感。这种以“地域资源+产品特质”强强联合，打造产品差异化定位的做法，赋予了“国宝细支3mg”以独特的价值标签，成功收获了一批忠实粉丝。
据当地零售户反馈，产品自上市以来，饱受高净值人群欢迎。尤其是在春节期间，很多高端礼赠消费场景中都可以见到“国宝细支3mg”的身影。一来是新品上市，消费者抱有较强的尝鲜心理，愿意为新产品、新形象买单。二来是产品的包装设计和差异化定位，与成都这座城市有着非常紧密的联系。往来成都出差的商务精英和游客，都会选择带上几条“国宝细支3mg”作为新春期间的伴手礼。
02、文化之变，强化情绪价值感染力
今年5月份，史上最严“禁酒令”出台，很多传统的高端消费场景受到了极大限制，商务消费、高端礼赠出现了巨大变化。与此同时，随着消费人群的迭代，新生代高净值人群在社交礼赠上也发生了明显变化，那些更具设计感或话题性的产品，更具个性或能够引发消费者强烈共鸣的产品，更容易赢得新消费人群的青睐。
在今年上市的高端高价产品中，愈发注重产品情绪价值的表达。
比如，黄金叶（天叶3mg）提出了“黄金谋面 三生有幸”的价值主张。一方面强化产品的原料优势和高端价值，另一方面则强调朋友相见时的幸运。“天叶3mg”的这种价值主张，与“一见如故小重九”有着异曲同工之妙。通过产品与消费者之间的强关联，描绘出朋友相见、高端礼赠时热烈、亲密的场景，能够引发消费者的联想，让大家一听就懂，易于传播。
面对持续细分的消费需求，烟草品牌也在持续打造多样化高端礼赠产品。
比如，熊猫（典藏中支）提出了“到凌云处总虚心”的宣传口号，既彰显了目标人群卓尔不群的身份地位，又暗含了高净值人群内敛、低调的处事原则，与其他高价位卷烟形成了明显的区隔。
贵烟（魔力）新版则以“东方陈皮香，烟火慢时光”为口号，着重突出“陈皮爆珠”的独特价值。3.5mm超大陈皮爆珠带来的不仅是视觉上的差异化体验，更是品味上的超满足体验。时光不仅赋予了陈皮味道，更让友谊变得更加深厚。新版“魔力”是贵烟品牌沉淀之后的再出发，同时也是高端礼赠市场上的新选择。
芙蓉王（锦绣细支）则以“心有猛虎 细嗅蔷薇”为口号，凭借蓝绿色的精美设计，5mg细支低焦高香的舒适体验，打破了消费者对芙蓉王品牌的固有认知。传统湘绣中的设计美学在“锦绣细支”上得到了充分彰显，尊贵典雅的气质和醇和的香气，彰显了芙蓉王的高端价值。
作为芙蓉王品牌的高端新势力，“锦绣细支”无论是在设计语言还是品质塑造上，都颇具创新力。“献给张弛有度的生活家”，让这款产品看起来更具小资格调，在高端礼赠市场上也颇受新生代高端人群喜爱。
03、时代之变，催生高端礼赠大变革
随着社会经济的持续稳定发展，社会中已经形成了一批有文化、有格调、有品位的新生代高净值人群。如今的高端礼赠市场正在打破传统的奢侈性消费理念，转而向非凡的生活格调，差异化的产品体验，精致的消费场景和超高的美学享受转变。
在此情况下，传统的高端高价卷烟正面临着焕新升级的挑战，同时也给予了创新产品以更多的发展机遇。参考君认为，高端礼赠大变革不仅是消费之变、文化之变的产物，更是整个时代之变的“缩影”。
透过高端礼赠需求的变化，可以发现当下的高净值人群更有品位、更有个性、更加自信，更注重自我价值的彰显与满足。高端礼赠也应该围绕新生代高净值人群的变化，不断创新产品形式，创新消费场景，创新价值标签，以品牌与消费者的双向奔赴，来打赢这场高端礼赠变革之战。
2025已经行至多半，高端礼赠市场的风暴才刚刚开始。
