云合香烟分享回过头来看，2024年普一类大品牌的冲高，竟然是最后的盛宴。在不断地创下新的销量纪录之后，在即将到达新的高度之际——市场所期待的第一个年销量1000亿支的一类烟超级单品——反而停下了增长的脚步，「数一数二」的两个大品牌/大单品，从去年开始「不约而同」地退了回来，到现在也还没有重启增长。在某种意义上，它们的表现更像是市场结束高速增长的一个缩影。
这么近，那么远。
以结果倒推，是大品牌自己的问题。的而且确，作为上市多年的老产品，本就面临着难以避免的形象老化、价值固化、口碑矮化，再叠加上连续的饱和投放，进一步伤害了市场基础、产品状态，削弱了品牌活力、发展潜力。但对于它们的评价，不能脱离产业责任这个前提，这些产品俱是各个品牌、各家企业，乃至整个行业的中坚骨干，承担着稳运行稳增长的重要责任，这让品牌做出了状态换增长的牺牲，独自扛下了较长时间的极限承压。事实上，如果把时间视线拉宽到过去5年乃至更长时间，这些品牌的增长其实非常不错，不能因为这两年的困难就看轻了大品牌的努力。
更大的背景，也是更大的挑战，来自于消费人群深度老龄化、年轻人不care以及需求碎片化、细分化、个性化所带来的全方位影响。在普一类，因为口粮烟的定位和触达年轻人的优势，这样的影响表现得更加突出和复杂。现有的消费群体不断老化且流失，带来了必然且不可逆的消费意愿下降和消费场景、消费数量、消费频次减少，而年轻人并不接受「父辈的烟」，他们更有兴趣去选择那些新风格、新体验。在消费流出加快、市场流入减少两相作用下，表现形式是较长时间、较大范围状态不好、增长乏力，而背后则是从大品牌开始普一类正在经历并还将继续深度调整。
所以，看起来是大品牌的问题，实际上普一类的发展逻辑在悄然之间发生了深刻变化。
一是市场正在经历阶段性的回调和震荡。从中长期看，普一类市场仍然处于上升期，这是由市场需求所决定的，同时还有稳增长稳运行的要求来提供支撑。未来的消费结构，将会从过去的金字塔型升级为橄榄型，而普一类则是要规模有规模、要结构有结构的腰部支撑。但今年以来，受大盘下行影响和大品牌表现拖累，普一类连续出现下滑。在普一类格局重塑中，我和朋友们讨论过这个变化，目前来看，市场格局仍在重塑，品牌分化不断加剧。
二是从普惠式增长进入到挤压式发展。持续到现在回调与震荡，意味着更进一步的加速洗牌和加剧重塑。之前属于你好我好大家好，大家都能分享到市场成长的红利，无非多一点少一点、快一点慢一点。而现在和接下来可以预见的将来，更多品牌不仅增量越来越难拿到，连自己的存量都很难守得住。对不起，你的存量还将会被头部品牌、强势品规、被那些状态好、口碑好的产品所重组所优化，我的还是我的，你的也是我的。
三是老产品下降。这不单是普一类的问题，现在的情况是，越是老产品、越是大产品，增长越难、压力越大，只是普一类因为体量规模更大而表现得更突出。从前4个月的销量看，尽管两个头部品牌的减量显得「夸张」一些，但老产品的减量是普遍性的，两位数的降幅、动辄数亿支甚至十数亿支的减量不在少数。或许更加需要品牌正视的，之前的销量规模可能真的回不去了，不是品牌做得不够好，而是市场给不了更好的反馈。
四是粗支烟减少。与普一类老产品下降、市场大盘减量相对应，则是粗支烟的减少。这其中，作为头部粗支烟的「四大天王」减量非常集中，前几年崛起的新锐产品，包括在市场上升期稳扎稳打的粗支产品，绝大部分都是下降的，而且普遍呈现出趋势性的下降，短期之内很难扭转局面。反过来，中细支特别是细支烟在普一类形成了多点突破、全面开花的良性发展，并将受益于基于目标导向的资源倾斜而会呈现出数量节奏的提速加快。
与前面四个方面变化相对应，如果把几个大品牌的减量剔除掉，普一类实际上还是保持增长的，增量主要来自于中细支和新产品，同时普一类也有一个向底部集中的变化。真正的考验，是面对需求不旺、消费分化和状态不好、增长压力的应变「滞后」。这里面，其实内嵌了供给多量化和同质化同需求碎片化和零散化的系统性风险，普一类产品数量不少，但同需求变化、审美升级相比，供给质量和丰富性以及服务的及时性、便利性都还有一定的差距。就像开头讨论到的，它们的表现是市场结束高速增长的一个缩影，而普一类所面对的也是整个产业的挑战。
也正因为此，着急的不只是增长重启，更关键在于如何适应需求变化的系统性挑战。
短期之内的重点，当然是稳需求、优状态、提信心。这里面的关键：一看大产品，尤其对那些目前下降得比较厉害的产品，还是要不遗余力地稳定需求、稳住阵脚，既要合理松绑减压，也要抓紧修复状态，可能更需要面对的是「再也回不去」的现实，有状态才有未来。二看新产品，新产品自身的状态是一方面，要有话题性、活跃度，新产品风格、体验的丰富性、竞争力是更重要的另一方面，普一类需要的是更具特色、更有张力的新产品。
长远来看，还是要围绕新技术、新体验来展开。只有技术创新才是最好的品牌保鲜、价值升级——新技术创造新体验，新体验升级新价值，新价值激发新消费——考虑到普一类更容易触达年轻消费群体，更有可能成为「第一支烟」，在设计审美和风格呈现可以更大胆更多元一些，要有跳出烟草干烟草的眼界，以及功夫在诗外的境界，在新技术应用、需求响应、风格创新、市场活动等方面拿出更多的灵活性、丰富度和快节奏，给技术创新、风格创新、产品创新以空间与资源。
可以预见，普一类的分化——及至品牌发展——还将持续下去，未来取决于是否真正做到「以消费者为中心」。
